熱海市におけるインバウンド政策
小林亮介
新婚旅行のメッカと聞いてどこを思い浮かべるだろうか。ヨーロッパやハワイと答える人が多いだろう。しかし、1950年代の定番は熱海だった。当時は個人で自由に海外旅行をすることができなかった。また、電車での旅行が流行になっていたこともあり、東京から電車でいくことができて比較的温暖な熱海は人気だった。
静岡県熱海市は日本有数の温泉観光都市でありその歴史は古く、江戸時代には徳川家康が湯治のために熱海温泉を訪れた記録が残っている。観光が大衆化した高度経済成長期には大型のホテルや旅館を次々と建設し、社員旅行や旅行会社が企画するツアーなど団体客の受けいれを中心に発展していき、観光客数は1990年に940万人となりピークを迎えた。しかし、バブルが崩壊すると日本は長く不況に陥り、その影響で社員旅行が減少した。それまでの熱海旅行の中心は宴会と宿泊を組み合わせた団体旅行であったため大きな打撃を受け、熱海市の観光客数は長期の減少傾向となった。この状況に危機感を覚えた熱海市は2007年4月に熱海市観光戦略会議を発足し、同年12月に熱海市初の観光計画を策定した。2011年には市の魅力やイメージを高め、本質的に価値をあげる情報発信ができるよう「ADさん、いらっしゃい！」というプロモーション活動を開始するなど観光客数を回復させるための取り組みを次々とはじめた。その効果があり、観光客数は2011年を境に上昇傾向に転じている。しかしながら外国人の比率は観光客全体の1%程度であり、人気の温泉地である箱根や別府の10%と比べるとその比率は格段に低い。
2016年11月、日本政府観光局は訪日外国人観光客数が同年1月1日から10月30日までの約10か月間で2,000万人を突破したと発表した。2013年に史上初めて年間1,000万人を達成してからわずか3年で倍増した。一方、国内旅行の需要は減少している。これは少子高齢化による人口減少によるものである。この状況に対応するため日本各地の地方自治体では外国人観光客の誘致に動き出し、さまざまな取り組みを実施している。観光庁観光地域振興部観光資源課(2015a)では誘致に取り組む全国の事業者や地方自治体、観光協会に向けて「インバウンド着地型観光の手引き」を作成した。そこには、外国人観光客が獲得できていないという課題解決に向けた手順と事例を示している。
2012年に制定された観光立国推進基本法では国内外から選好される魅力ある観光地域づくりのためには複数地域間の広域的な連携を強化することが大切であると述べている。観光庁観光地域振興部観光地域振興課(2011)では広域連携を実施することの意義と効果を示している。例として富良野・美瑛観光圏では自然環境を軸に、ターゲットをオーストラリア人に絞ることで広域連携が成功した。つまり、外国人観光客の獲得に向けた政策を実施するとき、各地方自治体は単独で取り組みを推進するのではなく他地域との広域連携をすると効果的である。
しかし、熱海市(2011)や熱海市(2016)で熱海市は広域連携がすすんでいないと述べており、これが熱海市の外国人観光客が少ない要因だといえる。そこで本稿では熱海市も加盟している、伊豆地域の13市町が2015年に設立した美しい伊豆創造センターによる広域連携を実施するとどのような効果があるのか、またどのような方向性で連携をすすめるべきなのか説明する。その上で、熱海市は外国人観光客の獲得をするために美しい伊豆創造センターによる広域連携を実施するとき、自然環境の良さを軸にターゲットを中国、台湾、韓国からの観光客に絞るべきであるとの結論を示す。
この結論を示すために1節で熱海市の観光の現状を述べ、2節で日本の観光業にはインバウンド政策が重要であることを示し、外国人観光客の誘致に動いている地方自治体の取り組みを紹介する。3節では広域連携を実施することの意義と効果を説明し、成功例として富良野・美瑛観光圏を紹介する。そして4節では熱海市で広域連携がすすんでいないことを示し、美しい伊豆創造センターで実施する広域連携では自然環境の良さを前面に打ち出してターゲットを中国、台湾、韓国からの観光客に絞るべきであると提言する。
目次
はじめに
1 熱海市について
1-1 概要
1-2 観光業
2 日本のインバウンドについて
2-1 現状と予測
2-2 インバウンド政策について
2-3 外国人観光客誘致の事例
3 広域連携について
3-1 意義と効果
3-2 成功事例
4 美しい伊豆創造センターによる広域連携について
おわりに
参考文献
参考文献
- 熱海市『熱海市観光基本計画－熱海市の観光ビジョン－』2007年
- 熱海市『第四次熱海市総合計画書』2011年
- 熱海市『第四次熱海市総合計画 後期基本計画書』2016年
- 熱海市観光課観光企画室『熱海市観光の基礎資料について』2012年
- 熱海市観光建設部観光経済課『平成27年版 熱海市の観光』2016年
- 熱海市健康と子育て支援課『熱海市の人口構造の変化に関する考察』2012年
- 「熱海×別府 東西の二大温泉都市が狙うイメージチェンジと新客層」『週刊ダイヤモンド』、ダイヤモンド社、第103巻第12号、2015年、pp.86-87
- 観光庁『外国人旅行者の日本の受入環境に対する不便・不満』2012年a
- 観光庁『観光立国推進基本計画』2012年b
- 観光庁『富良野・美瑛 観光圏整備計画』2013年
- 観光庁『旅行・観光消費動向調査 平成26年・年間値（確定値）』2015年a
- 観光庁『平成27年版 観光白書』2015年b
- 観光庁観光戦略課調査室『平成26年訪日外国人消費動向調査』2015年
- 観光庁観光地域振興部観光資源課『インバウンド着地型観光の手引き』2015年a
- 観光庁観光地域振興部観光資源課『インバウンドを見据えた着地型観光調査 先進地事例集』2015年b
- 観光庁観光地域振興部観光資源課『インバウンドを見据えた着地型観光調査 報告書』2015年c
- 観光庁観光地域振興部観光地域振興課「観光を活かしたまちづくりを推進する体制づくり」『平成20年度 持続可能な観光まちづくり事業体の創出支援調査事業報告書』2009年
- 観光庁観光地域振興部観光地域振興課『観光圏整備事業のノウハウに関する基礎資料』2011年
- 国土交通省「富良野・美瑛」『地域いきいき観光まちづくり－100－』2006年
- 静岡県文化・観光部空港振興局空港政策課『富士山静岡空港の県内経済波及効果』2015年
- 高山市商工観光部観光課『高山市の観光振興について』2013年
- 日本銀行静岡支店「伊豆半島における観光業の実情と今後の課題」『静岡県金融経済トピックス』2014年
- 日本政策投資銀行、日本交通公社『DBJ・JTBF アジア8地域・訪日外国人旅行者の意向調査（平成27年版）』2015年
- 日本政策投資銀行『訪日外国人旅行者とインバウンド消費の動向』2016年
- 野俣光考「昇龍道プロジェクトの推進－中部北陸9県連携による訪日外国人誘致促進－」『運輸政策研究』、運輸政策研究機構、Vol.18 No.2、2015年、pp.38-43
- 日比野大輔「静岡県熱海市 長期滞在型保養地への転換で『熱海』を復権する」『商工ジャーナル』、第39巻第3号、2013年、pp.21-23
- 福島茂「広域計画と地域ツーリズムの振興」大西隆『広域計画と地域の持続可能性』、学芸出版社、2010年、第5章4節所収
- 大和里美「観光地におけるブランドの再活性化と市民参加型マーケティング-熱海市の『温泉玉手箱』を事例として」『都市研究: 近畿都市学会学術雑誌』、第10巻、2010年、pp.59-79
- JTB『2016年の旅行動向見通し』2015年
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